半岛体育家装公司的成长规律有两种类型,一种是平缓的成长曲线,经过十年左右的沉淀,再进入快速发展期;一种是陡峭的成长曲线,经过短短几年的打基础,马上进入快速发展期。前者符合大众的惯性思维,后者就超出了平常的认知,深爱居就属于后者。

　　近期,腾讯「筑梦追光者」项目组携手特邀行业观察家家装下午茶许春阳,与深爱居装饰集团董事长崔清波深度对话,探索家装企业新模式快速成长的诀窍半岛体育。

　　在同行眼中,深爱居是一家高速增长的家装公司,但其背后的掌舵者崔清波并不是土生土长的家装人,在进入家装行业前,他深耕于广告行业,是中国电视购物行业的投资人和资深操盘手,对于媒体运营变现拥有20多年的经验。也正是由于这份经历,崔清波在初入局家装市场时就注意到了流量的重要性。

　　2016年,崔清波首次跨界进入家装行业,当时家装市场正从增量时代转存量时代,用户需求也从“新楼盘集中营销爆破”演化为“分散在成千上万个楼盘社区”,低成本高效采集家装用户需求变得越来越困难。“当时我对鼎昇装饰、对整装的理解,首先是一个流量产品,因为整装首先需要的就是大流量;有了流量之后,我们再签单转化和施工转化。”回忆起扬州鼎昇装饰起步时崔清波谈道。11月26日,扬州鼎昇装饰开启运营,借助媒体的力量在短短不到一年时间,业绩直线上升,跑到了扬州第一,且遥遥领先于第二名,验证“大媒体拓客模式”的可行性。

　　崔清波根据扬州鼎昇装饰打胜仗的经验,复盘总结出了一套“先控大流量,再组装整个链条”的模式,于2017年底进驻深圳家装市场,和深圳广播电影电视集团签署了战略合作。从扬州跨越到深圳,蕴含着深远的战略思考;家装业务,设计为先,深圳又是亚洲设计之都,落子深圳,显然意在全国。深圳本土的热门频道叫都市频道,因此顺势把品牌取名为“都市壹家装”,在电视媒体的加持下,迅速破圈,在深圳站稳了脚跟。随后两年间专注模式打磨,深圳都市壹家装半岛体育、扬州鼎昇装饰双城运营。在强手如林的深圳家装市场,都市壹家装的业绩也迅速拉升,跻身深圳头部装企阵营。

　　观察目前的家装市场,可以发现几乎都是地域性的品牌,传统装企因为对人才的过度依赖半岛体育、媒体矩阵缺失等无法形成适合自己的标准化模式,因此也很难进行跨区域的标准化复制。显然,一家大规模的家装企业,不会只有“超强流量能力”这一个特长,应该是综合实力的呈现。

　　从16年鼎昇装饰成立到20年,崔清波发现“市面上流行的整装模式还存在着BUG,基于粗放整合的家居建材供应链,输出的整装产品缺乏灵魂;真正好的整装产品应该符合多快好省的标准,进步空间还非常大。”基于此,深爱居在这段时间并没有向外扩张,而是专注于整个供应链体系的梳理和加强,并贯彻执行三点经营: “第一,广告内容输出要规范,塑造期望值要把握好分寸;第二,员工的服务意识培训要到位,服务资源配套也要到位;第三,用心装修、用足好料,做良心装修。”

　　如在服务方面,2018年,扬州鼎昇装饰向老用户提供“家装保姆服务”,对于在16年进行整装的400块钱以内的产品可免费更换,建立并维护用户口碑;在用材方面,深爱居从扬州鼎昇时合作方都是一线品牌,并且拿到了《中国绿色环保室内装饰装修服务认证甲级资质企业》认证证书。在这样的坚持下,其经营成果也有了正向反馈,公司转介绍率达20-35%。

　　2020年疫情黑天鹅突袭,危机笼罩在家装行业每一家企业的头顶。崔清波认为,“要辩证地看待危机,危险是大家的,机会属于个人。”三年疫情期间,深爱居全额发放员工工资的决策深得人心,团队凝聚力快速拉升。公司真心照顾好员工,员工用心发展好公司。打造好大媒体流量能力、口碑NPS转介绍能力、标准化复制能力(引流-签单-交付的动作)、团队兵强马壮、现金流充沛五项要素“撬棍”,崔清波借助2020年这个支点和契机开启逆势扩张,布局宁波、温州、台州等十来个城市,形成了品牌矩阵及全国连锁之势,复制发展速度之快令业内瞩目。

　　“在这个时候扩张,对我们集团的发展起到了至关重要的一步。并且在这个过程中,我发现了模式的好处,能够做到开一个城市,盈利一个城市,更加坚定了我把模式标准化。”崔清波谈道。由此深爱居解开了“装企跨区域标准化复制”的行业级难题,目前已发展成为一家专业化、品牌化、产业化的全国连锁大型家装集团,拥有深爱居装饰、鼎昇装饰、都市壹家装、宜居巢四大整装品牌。

　　家装市场每年都在发生变化,改善型家装用户的个性化需求越来越多,整装产品也需要与时俱进,需要给予用户更多更好的选择。从本质上看,每一条流量所携带的具体需求是不同的,对产品和服务提出了更高的要求,这倒逼家装公司快速推进家居建材供应链整合和选品,电器、阳台定制等也陆续进入装企供应链整合的范畴。

　　对于2023年家装市场的看法,崔总也是保证谨慎的态度,认为市场竞争在加剧,消费者多方比价行为凸显,消费能力和消费意愿双下滑。宏观上是必须接受的,微观上是可以有所作为的。头部装企在每座城市占据的市场份额还非常小,机会在于本地资源的充分整合,在切割存量蛋糕时拥有更强劲的竞争力,目标占领更大的市场份额。崔总对未来充满信心,并透露将在福田投资16000平米的新大店,进一步加注深圳家装市场;同时进驻无锡家装市场,采取都市壹家装、深爱居、宜居巢三大品牌同时入驻的新策略,三店齐开,每个品牌面向市场独立运营。

　　在大流量激荡的大家装时代,模式再好,没有获取流量的能力,那么所有的模式都是屠龙之技。对比传统家装公司,深爱居的流量能力非常突出。解码其拓客体系结构,广电约占20～40%;信息流广告约占40～45%;口碑NPS转介绍约占15～30%。

　　深爱居和腾讯广告的战略布局,21年初开始达成全面共识。在品牌层面,通过朋友圈半岛体育、视频号及公众号等版位,形成多维度、多层次的联合宣推,朋友圈广告曝光触达用户,内容平台案例建立用户认知,联合传统媒体打造信任背书,携手广电共同监督装修施工质量,真正构建消费者放心选择的装修品牌,切实保障消费者在选择装企时无后顾之忧,实现从“住有所居”转向“住有宜居”。

　　依托高频次用户触达和媒体质量监督,深爱居在腾讯广告投放效果卓越,尤其是加粉链路,用户点击广告-进入公众号-问答互动引导留资-专属客服沟通用户装修需求,形成从广告曝光到后端服务的闭环,广告投放前端毛客资成本低于城市大盘水位10%,有效留资率50%,高于行业平均水平,真正意义上实现从数字化流量中高效稳定拓客。

　　作为曾经的广告人,崔清波高对于广告有着深刻的见解,“广告的核心竞争力不在分发上,而在内容上。”流量不是简单的花钱投流购买有效客资,本身就是一个独立的专业模块。深爱居旗下有四家直营的广告公司,涵盖家居行业不同赛道内容生产团队、投放团队、创造价值团队等,分工明确;同时拥有电台中心、音频中心、信息流中心等主流媒体加新媒体团队,相互配合,以此保证大流量的持续稳定。只新媒体团队,每年的薪酬投入就超过千万。

　　除高度重视内容资产的价值,对于效果广告和品牌广告的关系、媒体矩阵式投放等方面,崔清波也颇有心得,“如果要投入100万,那必须能够产出2000万的认知在当下品牌大布局里是落后和缺失的。广告如果没有沉淀,它就变成了筛子,而不是锅。广告不可能立竿见影,广告类型、媒体矩阵都有一个呼应的效果,就像你有了修桥铺路的基础建设,跑车它才能跑起来。广告曝光率越高,那么在流量广告收口的时候,成本可能就会变低了。”传统装企老板不太懂广告,对未知领域是本能的抗拒和畏惧,钱不会花在未知的领域。这里存在巨大的认知差,客观上也是装企获取流量竞争力的分水岭。

　　而品牌私域就是一口“好锅”。简单说私域就是通过公域把用户引流在自己私有池子,可重复、低成本触达。私域可以将经营商品和人的关系、内容和人的关系、信息和人的关系,转为经营人和人的关系,以社交的逻辑来占领用户心智,形成转化,口碑带单半岛体育。

　　想把私域做好,内容是基本,广告流量是桥梁,打通公域用户、沉淀私域,形成人群破圈。而企业侧的人力布局,也要从销售、运营、搭建私域三个层面形成全面的打法和经验,站在用户视角上,给用户推荐更适合的商品,提供个性化的服务,从而形成私域转化初次购买和口碑转单。

　　在私域工具和生态构建方面,崔清波表示,目前深爱居正在着手企业微信的建设,通过企业微信和企微定制服务,把现有用户沉淀下来。“腾讯的生态化建设确实做到了,不只是提供流量,而且还帮助流量进行沉淀。加深加强和微信整个生态的合作,会让私域流量变得更有价值。”

　　同时,在信息流投放和企业微信合作之外,崔清波希望接下来在视频号和直播领域与腾讯共同探索,挖掘流量增量与新空间。

　　据悉,深爱居装饰集团在数字化范畴现已开启全部布局,自研的前端CRM已在6月份上线试运营,集团层面的ERP系统预计在年底上线。崔总还和中国传媒大学合作,探索家装数字化平台的前沿场景,更好地为一线业务场景赋能。关于家装行业的未来前景,崔总表达了乐观的看法,目前头部装企的市场占有率还非常低,从家装用户需求看,从“住有所居”向“住有宜居”升级,消费降级是暂时现象,长远来看,居住消费的成长空间巨大。

　　2023年7月,由腾讯广告、腾讯公益、腾讯营销洞察联合发起,特邀行业观察家家居新范式、家装下午茶、21世纪经济报道共同参与的筑梦追光者“共创”项目正式启动。项目聚焦在数字化浪潮与行业变革中不断融合创新、探索布局“数字化新增长”的家居&家装品牌,深度对话品牌领军人物,发掘榜样力量、筑梦美好生活。